2018综艺金主成绩单:谁是大赢家?谁是冤大头?
Author:陈志强   Create time:2019-09-09 11:02:34    阅读量:20025

2018年的中国综艺市场,4成在裸奔。

不是每一个金主都幸运如农夫山泉能连续“押中”《中国有嘻哈》、《偶像练习生》两大爆款,如小红书继《偶练》后“喜提”《创造101》。

到了Q4季,寒冬已至,发得起“余粮”的金主,寥寥无几。

相比豪掷6.1亿冠名《奔跑吧2》的伊利,曾经的“综艺大户”蒙牛,一整年没怎么碰综艺项目,唯一赞助了的《想想办法吧爸爸》因政策原因无期限延播。

不过,2019年还没到它已经开始反击了。比如用特伦苏冠名了《声入人心》,用真果粒拿下了改名《青春有你》的《偶练2》,甚至有意抢下男版《创造101》。

更有意思的是,微商起家的品牌开始“抬头”。比如周冬雨井柏然的新综艺《演员的品格》冠名商麦吉丽走的是“国产轻奢护肤”路线,小s新综艺《小姐姐的花店》的金主是一个名不见经传的“伯爵旅拍”。

原来金主的江湖早就发生巨变?

伊利制霸全年,蒙牛绝地反击?

伊利一直都“独宠”五大卫视的“前两名”。

走高端范的金典连续冠名了两届《歌手》。针对年轻人的产品畅轻冠名了《我是大侦探》,新产品植选和Joy Day,也选择了《向往的生活2》和《我想和你唱3》。

但它最亮眼的成绩,当属猛打,并且打透了“跑男”这个国民IP。据网娱观察了解,“跑男”前三季的冠名商和金额分别是:Lamando凌渡 1.3亿,安慕希(伊利集团推出的高端希腊酸奶品牌)2.16 亿,美丽说HIGO 3.38 亿。

而节目改名为《奔跑吧》后,伊利安慕希先后豪掷 5 亿、6.1亿抢回了这个IP。同时,还签了anglebaby,李晨,迪丽热巴等人气mc,力求效益最大化。

不过,在视频网站这块,伊利只“独宠”腾讯视频一家,优酷爱奇艺似乎还没能把伊利拿下。相比之下,蒙牛2018年的营销策略,显得保守和谨慎。

前几年,蒙牛8亿豪赌湖南卫视《全员加速中》《夏日甜心2》等节目效果不佳。

2018年,它瞄准了体育,喊出了“自然力量 天生要强”的口号,5000万美金拿下世界杯全球官方赞助商,还找来梅西代言。但影响力不足以覆盖女性人群。

在综艺方面,蒙牛本想靠《想想办法吧爸爸》刷刷存在感,奈何遭遇政策限制,节目迟迟未播。到了年底,蒙牛大有“卷土重来,逆风翻盘”的士气。

据网娱观察了解,2019年它还有意拿下男版《创造101》。纵使节目请来了对家安慕希代言人迪丽热巴,并未减少蒙牛拿下头部项目的决心,估计又得厮杀一轮。

相比之下,作为北京本土品牌,据说三元今年与北京卫视达成了战略合作,除了多次赞助《非凡匠心》,今年也赞助了《上新了• 故宫》。

至于南方黑芝麻集团旗下的黑黑轻脂,选择了浙江卫视《24小时》第三季和《天天向上》,因为并非爆款IP,后者收视也不断下滑,因此也没有什么水花。

 OPPO、VIVO正面刚,小米去哪了?

2018年的OPPO和vivo,都只拿头部IP。

OPPO挑“综n代”很强势,Vivo偏爱老牌综艺,但外界评价其略“佛”,颇有“捡漏王”的意味。除了拿下《快乐大本营》《王牌对王牌3》等IP。据报道,它上一季用4亿冠名费挤走了天猫,独家冠名《极限挑战3》,今年又抢下了第四季。

在“挑”新节目方面,相比OPPO迅猛拿下《创造101》,站上偶像养成新风口,vivo抢下《中国新说唱》《热血街舞团》效果不如前者。

越来越多手机竞品在学习ov“请流量代言+做娱乐营销”的策略。

曾“深陷丑闻”、市场份额不断下跌的三星很努力在挣扎,除了签下华晨宇作代言人,冠名优酷《这!就是铁甲》和芒果TV《三宝大战诸葛亮》等,意图明显。

华为2017年曾鼓起勇气掏出荷包,冠名浙江卫视《梦想的声音》,或许是被“伤”到了,2018年它也只做一些腰部项目的特约或行赞了。

2017年小米找来了吴亦凡代言,赞助了《奇葩说》、《我们的侣行》、《中国有嘻哈》等节目,不过2018年这块的投入比较有限。

快手、火山遇困境?腾讯微视app异军突起

2018年,互联网行业的金主,成为帮平台过冬的“真地主”。

年初,今日头条旗下火山小视频原本要冠名东方、江苏跨年晚会,抖音也选择了浙江卫视跨年晚会。但是播出当晚,这些短视频企业LOGO被打上了马赛克,统统用今日头条收购的自拍APP激萌完成“替换”。

政策风险尤在。

短视频app的投放,主要都是看中电视台的渠道,一般不买总冠,以赞助为主。要买也是像拼多多、火山小视频那样只买网络独家冠名。

2018年异军突起的,当属腾讯微视APP,除了一口气拿下了3档腾讯视频的网综。湖南卫视还为其定制了一档达人综艺《快乐哆来咪》,很微妙地搬来“抖音一哥”张辛尧来拍短视频,可惜播出效果平平。

不过,各家短视频app 激战正酣,目测2019年综艺营销会依旧坚挺。

“金主之王”拼多多,“拼”了一年的存在感

2018年 最“洗脑”的金主,当属拼多多。

毕竟包揽了各大一线卫视超12档电视综艺,“拼”了一年的存在感。

根据拼多多Q3财报显示,其第三季度投入品牌推广、广告及促销的销售费用为32.30亿元。

大手笔的营销推广,也大量地刺激了用户增长和消费。

财报显示,2018年拼多多第三季度的平均月活用户数为2.32亿,相较于去年同期的7110万增长226%。另外,当季实现营收33.724亿元,同比增长679%,较Q2环比增长24%。不仅如此,当季经营活动产生的净现金流为2.497亿元,去年同期的该项数字为负6.821亿元。

相比之下,阿里系的天猫也不遗余力,赞助了优酷的诸多自制网综,比如“这就是”系列。京东和网易考拉紧随其后,同样聚焦头部项目。

小红书认准头部综艺,聚美、蘑菇街以腰部为主

2018年的女性向品牌,都在押宝女性向综艺,谋求精准营销。

有些意外的是,像珀莱雅、春夏等品牌,依旧钟情卫视综艺。

更多品牌瞄准了网综。一叶子签下胡一天宋祖儿,号称斥资1.5亿冠名优酷s级网综《这!就是街舞》,推广新品。不过,后续就没有做过类似大项目了。相比之下,真正玩转粉丝和社交的,当属小红书。小红书2018年火力全开,从1月“押中”《偶像练习生》,通过小哥哥戳中年轻女性的情感G点,也激发了用户的互动传播,实现了APP渗透率的持续上升。

 

小红书pick《创造101》同样是头部项目,玩法是把自己打造成粉丝为明星打call专属平台以及节目花絮专享平台,借势明星和粉丝经济,快速实现转化。反观蘑菇街主要做腰部项目。且目前多停留在口号式广告,突出品牌功能,强化用户记忆的阶段,品牌整体渗透率相对较弱。到底该怎么玩,很值得金主反思了。

互联网APP群雄并起,陌陌冠名《幻乐之城》亏了吗?

不可忽视的是,APP的群雄并起,正成为了新的“救世主”。机遇和风险并存。比如陌陌也冠名了王菲的综艺《幻乐之城》,可惜这个“新物种”收视一般,口碑两极分化,第一次下血本,有种“赔本赚吆喝”的感觉。

如上图所示,金主投放的变化不至于太大,比如酒类、汽车品牌偏爱央视的文化综艺,母婴品类的品牌聚焦亲子综艺。但在互联网崛起、偶像养成、粉丝经济红火的当下,金主和内容如何相互匹配?如何玩出花样?2019年任重而道远。


综艺,鼎联网络,微信小程序,小程序开发,企业建站,营销策划,互联网创业,建站系统,鼎联互联网信息有限公司

2018综艺金主成绩单:谁是大赢家?谁是冤大头?
2019-09-09 11:02:34   source:陈志强

2018年的中国综艺市场,4成在裸奔。

不是每一个金主都幸运如农夫山泉能连续“押中”《中国有嘻哈》、《偶像练习生》两大爆款,如小红书继《偶练》后“喜提”《创造101》。

到了Q4季,寒冬已至,发得起“余粮”的金主,寥寥无几。

相比豪掷6.1亿冠名《奔跑吧2》的伊利,曾经的“综艺大户”蒙牛,一整年没怎么碰综艺项目,唯一赞助了的《想想办法吧爸爸》因政策原因无期限延播。

不过,2019年还没到它已经开始反击了。比如用特伦苏冠名了《声入人心》,用真果粒拿下了改名《青春有你》的《偶练2》,甚至有意抢下男版《创造101》。

更有意思的是,微商起家的品牌开始“抬头”。比如周冬雨井柏然的新综艺《演员的品格》冠名商麦吉丽走的是“国产轻奢护肤”路线,小s新综艺《小姐姐的花店》的金主是一个名不见经传的“伯爵旅拍”。

原来金主的江湖早就发生巨变?

伊利制霸全年,蒙牛绝地反击?

伊利一直都“独宠”五大卫视的“前两名”。

走高端范的金典连续冠名了两届《歌手》。针对年轻人的产品畅轻冠名了《我是大侦探》,新产品植选和Joy Day,也选择了《向往的生活2》和《我想和你唱3》。

但它最亮眼的成绩,当属猛打,并且打透了“跑男”这个国民IP。据网娱观察了解,“跑男”前三季的冠名商和金额分别是:Lamando凌渡 1.3亿,安慕希(伊利集团推出的高端希腊酸奶品牌)2.16 亿,美丽说HIGO 3.38 亿。

而节目改名为《奔跑吧》后,伊利安慕希先后豪掷 5 亿、6.1亿抢回了这个IP。同时,还签了anglebaby,李晨,迪丽热巴等人气mc,力求效益最大化。

不过,在视频网站这块,伊利只“独宠”腾讯视频一家,优酷爱奇艺似乎还没能把伊利拿下。相比之下,蒙牛2018年的营销策略,显得保守和谨慎。

前几年,蒙牛8亿豪赌湖南卫视《全员加速中》《夏日甜心2》等节目效果不佳。

2018年,它瞄准了体育,喊出了“自然力量 天生要强”的口号,5000万美金拿下世界杯全球官方赞助商,还找来梅西代言。但影响力不足以覆盖女性人群。

在综艺方面,蒙牛本想靠《想想办法吧爸爸》刷刷存在感,奈何遭遇政策限制,节目迟迟未播。到了年底,蒙牛大有“卷土重来,逆风翻盘”的士气。

据网娱观察了解,2019年它还有意拿下男版《创造101》。纵使节目请来了对家安慕希代言人迪丽热巴,并未减少蒙牛拿下头部项目的决心,估计又得厮杀一轮。

相比之下,作为北京本土品牌,据说三元今年与北京卫视达成了战略合作,除了多次赞助《非凡匠心》,今年也赞助了《上新了• 故宫》。

至于南方黑芝麻集团旗下的黑黑轻脂,选择了浙江卫视《24小时》第三季和《天天向上》,因为并非爆款IP,后者收视也不断下滑,因此也没有什么水花。

 OPPO、VIVO正面刚,小米去哪了?

2018年的OPPO和vivo,都只拿头部IP。

OPPO挑“综n代”很强势,Vivo偏爱老牌综艺,但外界评价其略“佛”,颇有“捡漏王”的意味。除了拿下《快乐大本营》《王牌对王牌3》等IP。据报道,它上一季用4亿冠名费挤走了天猫,独家冠名《极限挑战3》,今年又抢下了第四季。

在“挑”新节目方面,相比OPPO迅猛拿下《创造101》,站上偶像养成新风口,vivo抢下《中国新说唱》《热血街舞团》效果不如前者。

越来越多手机竞品在学习ov“请流量代言+做娱乐营销”的策略。

曾“深陷丑闻”、市场份额不断下跌的三星很努力在挣扎,除了签下华晨宇作代言人,冠名优酷《这!就是铁甲》和芒果TV《三宝大战诸葛亮》等,意图明显。

华为2017年曾鼓起勇气掏出荷包,冠名浙江卫视《梦想的声音》,或许是被“伤”到了,2018年它也只做一些腰部项目的特约或行赞了。

2017年小米找来了吴亦凡代言,赞助了《奇葩说》、《我们的侣行》、《中国有嘻哈》等节目,不过2018年这块的投入比较有限。

快手、火山遇困境?腾讯微视app异军突起

2018年,互联网行业的金主,成为帮平台过冬的“真地主”。

年初,今日头条旗下火山小视频原本要冠名东方、江苏跨年晚会,抖音也选择了浙江卫视跨年晚会。但是播出当晚,这些短视频企业LOGO被打上了马赛克,统统用今日头条收购的自拍APP激萌完成“替换”。

政策风险尤在。

短视频app的投放,主要都是看中电视台的渠道,一般不买总冠,以赞助为主。要买也是像拼多多、火山小视频那样只买网络独家冠名。

2018年异军突起的,当属腾讯微视APP,除了一口气拿下了3档腾讯视频的网综。湖南卫视还为其定制了一档达人综艺《快乐哆来咪》,很微妙地搬来“抖音一哥”张辛尧来拍短视频,可惜播出效果平平。

不过,各家短视频app 激战正酣,目测2019年综艺营销会依旧坚挺。

“金主之王”拼多多,“拼”了一年的存在感

2018年 最“洗脑”的金主,当属拼多多。

毕竟包揽了各大一线卫视超12档电视综艺,“拼”了一年的存在感。

根据拼多多Q3财报显示,其第三季度投入品牌推广、广告及促销的销售费用为32.30亿元。

大手笔的营销推广,也大量地刺激了用户增长和消费。

财报显示,2018年拼多多第三季度的平均月活用户数为2.32亿,相较于去年同期的7110万增长226%。另外,当季实现营收33.724亿元,同比增长679%,较Q2环比增长24%。不仅如此,当季经营活动产生的净现金流为2.497亿元,去年同期的该项数字为负6.821亿元。

相比之下,阿里系的天猫也不遗余力,赞助了优酷的诸多自制网综,比如“这就是”系列。京东和网易考拉紧随其后,同样聚焦头部项目。

小红书认准头部综艺,聚美、蘑菇街以腰部为主

2018年的女性向品牌,都在押宝女性向综艺,谋求精准营销。

有些意外的是,像珀莱雅、春夏等品牌,依旧钟情卫视综艺。

更多品牌瞄准了网综。一叶子签下胡一天宋祖儿,号称斥资1.5亿冠名优酷s级网综《这!就是街舞》,推广新品。不过,后续就没有做过类似大项目了。相比之下,真正玩转粉丝和社交的,当属小红书。小红书2018年火力全开,从1月“押中”《偶像练习生》,通过小哥哥戳中年轻女性的情感G点,也激发了用户的互动传播,实现了APP渗透率的持续上升。

 

小红书pick《创造101》同样是头部项目,玩法是把自己打造成粉丝为明星打call专属平台以及节目花絮专享平台,借势明星和粉丝经济,快速实现转化。反观蘑菇街主要做腰部项目。且目前多停留在口号式广告,突出品牌功能,强化用户记忆的阶段,品牌整体渗透率相对较弱。到底该怎么玩,很值得金主反思了。

互联网APP群雄并起,陌陌冠名《幻乐之城》亏了吗?

不可忽视的是,APP的群雄并起,正成为了新的“救世主”。机遇和风险并存。比如陌陌也冠名了王菲的综艺《幻乐之城》,可惜这个“新物种”收视一般,口碑两极分化,第一次下血本,有种“赔本赚吆喝”的感觉。

如上图所示,金主投放的变化不至于太大,比如酒类、汽车品牌偏爱央视的文化综艺,母婴品类的品牌聚焦亲子综艺。但在互联网崛起、偶像养成、粉丝经济红火的当下,金主和内容如何相互匹配?如何玩出花样?2019年任重而道远。


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2018综艺金主成绩单:谁是大赢家?谁是冤大头?
Author:陈志强   Create time:2019-09-09 11:02:34    阅读量:20025

2018年的中国综艺市场,4成在裸奔。

不是每一个金主都幸运如农夫山泉能连续“押中”《中国有嘻哈》、《偶像练习生》两大爆款,如小红书继《偶练》后“喜提”《创造101》。

到了Q4季,寒冬已至,发得起“余粮”的金主,寥寥无几。

相比豪掷6.1亿冠名《奔跑吧2》的伊利,曾经的“综艺大户”蒙牛,一整年没怎么碰综艺项目,唯一赞助了的《想想办法吧爸爸》因政策原因无期限延播。

不过,2019年还没到它已经开始反击了。比如用特伦苏冠名了《声入人心》,用真果粒拿下了改名《青春有你》的《偶练2》,甚至有意抢下男版《创造101》。

更有意思的是,微商起家的品牌开始“抬头”。比如周冬雨井柏然的新综艺《演员的品格》冠名商麦吉丽走的是“国产轻奢护肤”路线,小s新综艺《小姐姐的花店》的金主是一个名不见经传的“伯爵旅拍”。

原来金主的江湖早就发生巨变?

伊利制霸全年,蒙牛绝地反击?

伊利一直都“独宠”五大卫视的“前两名”。

走高端范的金典连续冠名了两届《歌手》。针对年轻人的产品畅轻冠名了《我是大侦探》,新产品植选和Joy Day,也选择了《向往的生活2》和《我想和你唱3》。

但它最亮眼的成绩,当属猛打,并且打透了“跑男”这个国民IP。据网娱观察了解,“跑男”前三季的冠名商和金额分别是:Lamando凌渡 1.3亿,安慕希(伊利集团推出的高端希腊酸奶品牌)2.16 亿,美丽说HIGO 3.38 亿。

而节目改名为《奔跑吧》后,伊利安慕希先后豪掷 5 亿、6.1亿抢回了这个IP。同时,还签了anglebaby,李晨,迪丽热巴等人气mc,力求效益最大化。

不过,在视频网站这块,伊利只“独宠”腾讯视频一家,优酷爱奇艺似乎还没能把伊利拿下。相比之下,蒙牛2018年的营销策略,显得保守和谨慎。

前几年,蒙牛8亿豪赌湖南卫视《全员加速中》《夏日甜心2》等节目效果不佳。

2018年,它瞄准了体育,喊出了“自然力量 天生要强”的口号,5000万美金拿下世界杯全球官方赞助商,还找来梅西代言。但影响力不足以覆盖女性人群。

在综艺方面,蒙牛本想靠《想想办法吧爸爸》刷刷存在感,奈何遭遇政策限制,节目迟迟未播。到了年底,蒙牛大有“卷土重来,逆风翻盘”的士气。

据网娱观察了解,2019年它还有意拿下男版《创造101》。纵使节目请来了对家安慕希代言人迪丽热巴,并未减少蒙牛拿下头部项目的决心,估计又得厮杀一轮。

相比之下,作为北京本土品牌,据说三元今年与北京卫视达成了战略合作,除了多次赞助《非凡匠心》,今年也赞助了《上新了• 故宫》。

至于南方黑芝麻集团旗下的黑黑轻脂,选择了浙江卫视《24小时》第三季和《天天向上》,因为并非爆款IP,后者收视也不断下滑,因此也没有什么水花。

 OPPO、VIVO正面刚,小米去哪了?

2018年的OPPO和vivo,都只拿头部IP。

OPPO挑“综n代”很强势,Vivo偏爱老牌综艺,但外界评价其略“佛”,颇有“捡漏王”的意味。除了拿下《快乐大本营》《王牌对王牌3》等IP。据报道,它上一季用4亿冠名费挤走了天猫,独家冠名《极限挑战3》,今年又抢下了第四季。

在“挑”新节目方面,相比OPPO迅猛拿下《创造101》,站上偶像养成新风口,vivo抢下《中国新说唱》《热血街舞团》效果不如前者。

越来越多手机竞品在学习ov“请流量代言+做娱乐营销”的策略。

曾“深陷丑闻”、市场份额不断下跌的三星很努力在挣扎,除了签下华晨宇作代言人,冠名优酷《这!就是铁甲》和芒果TV《三宝大战诸葛亮》等,意图明显。

华为2017年曾鼓起勇气掏出荷包,冠名浙江卫视《梦想的声音》,或许是被“伤”到了,2018年它也只做一些腰部项目的特约或行赞了。

2017年小米找来了吴亦凡代言,赞助了《奇葩说》、《我们的侣行》、《中国有嘻哈》等节目,不过2018年这块的投入比较有限。

快手、火山遇困境?腾讯微视app异军突起

2018年,互联网行业的金主,成为帮平台过冬的“真地主”。

年初,今日头条旗下火山小视频原本要冠名东方、江苏跨年晚会,抖音也选择了浙江卫视跨年晚会。但是播出当晚,这些短视频企业LOGO被打上了马赛克,统统用今日头条收购的自拍APP激萌完成“替换”。

政策风险尤在。

短视频app的投放,主要都是看中电视台的渠道,一般不买总冠,以赞助为主。要买也是像拼多多、火山小视频那样只买网络独家冠名。

2018年异军突起的,当属腾讯微视APP,除了一口气拿下了3档腾讯视频的网综。湖南卫视还为其定制了一档达人综艺《快乐哆来咪》,很微妙地搬来“抖音一哥”张辛尧来拍短视频,可惜播出效果平平。

不过,各家短视频app 激战正酣,目测2019年综艺营销会依旧坚挺。

“金主之王”拼多多,“拼”了一年的存在感

2018年 最“洗脑”的金主,当属拼多多。

毕竟包揽了各大一线卫视超12档电视综艺,“拼”了一年的存在感。

根据拼多多Q3财报显示,其第三季度投入品牌推广、广告及促销的销售费用为32.30亿元。

大手笔的营销推广,也大量地刺激了用户增长和消费。

财报显示,2018年拼多多第三季度的平均月活用户数为2.32亿,相较于去年同期的7110万增长226%。另外,当季实现营收33.724亿元,同比增长679%,较Q2环比增长24%。不仅如此,当季经营活动产生的净现金流为2.497亿元,去年同期的该项数字为负6.821亿元。

相比之下,阿里系的天猫也不遗余力,赞助了优酷的诸多自制网综,比如“这就是”系列。京东和网易考拉紧随其后,同样聚焦头部项目。

小红书认准头部综艺,聚美、蘑菇街以腰部为主

2018年的女性向品牌,都在押宝女性向综艺,谋求精准营销。

有些意外的是,像珀莱雅、春夏等品牌,依旧钟情卫视综艺。

更多品牌瞄准了网综。一叶子签下胡一天宋祖儿,号称斥资1.5亿冠名优酷s级网综《这!就是街舞》,推广新品。不过,后续就没有做过类似大项目了。相比之下,真正玩转粉丝和社交的,当属小红书。小红书2018年火力全开,从1月“押中”《偶像练习生》,通过小哥哥戳中年轻女性的情感G点,也激发了用户的互动传播,实现了APP渗透率的持续上升。

 

小红书pick《创造101》同样是头部项目,玩法是把自己打造成粉丝为明星打call专属平台以及节目花絮专享平台,借势明星和粉丝经济,快速实现转化。反观蘑菇街主要做腰部项目。且目前多停留在口号式广告,突出品牌功能,强化用户记忆的阶段,品牌整体渗透率相对较弱。到底该怎么玩,很值得金主反思了。

互联网APP群雄并起,陌陌冠名《幻乐之城》亏了吗?

不可忽视的是,APP的群雄并起,正成为了新的“救世主”。机遇和风险并存。比如陌陌也冠名了王菲的综艺《幻乐之城》,可惜这个“新物种”收视一般,口碑两极分化,第一次下血本,有种“赔本赚吆喝”的感觉。

如上图所示,金主投放的变化不至于太大,比如酒类、汽车品牌偏爱央视的文化综艺,母婴品类的品牌聚焦亲子综艺。但在互联网崛起、偶像养成、粉丝经济红火的当下,金主和内容如何相互匹配?如何玩出花样?2019年任重而道远。


综艺,鼎联网络,微信小程序,小程序开发,企业建站,营销策划,互联网创业,建站系统,鼎联互联网信息有限公司

2018综艺金主成绩单:谁是大赢家?谁是冤大头?
2019-09-09 11:02:34   source:陈志强

2018年的中国综艺市场,4成在裸奔。

不是每一个金主都幸运如农夫山泉能连续“押中”《中国有嘻哈》、《偶像练习生》两大爆款,如小红书继《偶练》后“喜提”《创造101》。

到了Q4季,寒冬已至,发得起“余粮”的金主,寥寥无几。

相比豪掷6.1亿冠名《奔跑吧2》的伊利,曾经的“综艺大户”蒙牛,一整年没怎么碰综艺项目,唯一赞助了的《想想办法吧爸爸》因政策原因无期限延播。

不过,2019年还没到它已经开始反击了。比如用特伦苏冠名了《声入人心》,用真果粒拿下了改名《青春有你》的《偶练2》,甚至有意抢下男版《创造101》。

更有意思的是,微商起家的品牌开始“抬头”。比如周冬雨井柏然的新综艺《演员的品格》冠名商麦吉丽走的是“国产轻奢护肤”路线,小s新综艺《小姐姐的花店》的金主是一个名不见经传的“伯爵旅拍”。

原来金主的江湖早就发生巨变?

伊利制霸全年,蒙牛绝地反击?

伊利一直都“独宠”五大卫视的“前两名”。

走高端范的金典连续冠名了两届《歌手》。针对年轻人的产品畅轻冠名了《我是大侦探》,新产品植选和Joy Day,也选择了《向往的生活2》和《我想和你唱3》。

但它最亮眼的成绩,当属猛打,并且打透了“跑男”这个国民IP。据网娱观察了解,“跑男”前三季的冠名商和金额分别是:Lamando凌渡 1.3亿,安慕希(伊利集团推出的高端希腊酸奶品牌)2.16 亿,美丽说HIGO 3.38 亿。

而节目改名为《奔跑吧》后,伊利安慕希先后豪掷 5 亿、6.1亿抢回了这个IP。同时,还签了anglebaby,李晨,迪丽热巴等人气mc,力求效益最大化。

不过,在视频网站这块,伊利只“独宠”腾讯视频一家,优酷爱奇艺似乎还没能把伊利拿下。相比之下,蒙牛2018年的营销策略,显得保守和谨慎。

前几年,蒙牛8亿豪赌湖南卫视《全员加速中》《夏日甜心2》等节目效果不佳。

2018年,它瞄准了体育,喊出了“自然力量 天生要强”的口号,5000万美金拿下世界杯全球官方赞助商,还找来梅西代言。但影响力不足以覆盖女性人群。

在综艺方面,蒙牛本想靠《想想办法吧爸爸》刷刷存在感,奈何遭遇政策限制,节目迟迟未播。到了年底,蒙牛大有“卷土重来,逆风翻盘”的士气。

据网娱观察了解,2019年它还有意拿下男版《创造101》。纵使节目请来了对家安慕希代言人迪丽热巴,并未减少蒙牛拿下头部项目的决心,估计又得厮杀一轮。

相比之下,作为北京本土品牌,据说三元今年与北京卫视达成了战略合作,除了多次赞助《非凡匠心》,今年也赞助了《上新了• 故宫》。

至于南方黑芝麻集团旗下的黑黑轻脂,选择了浙江卫视《24小时》第三季和《天天向上》,因为并非爆款IP,后者收视也不断下滑,因此也没有什么水花。

 OPPO、VIVO正面刚,小米去哪了?

2018年的OPPO和vivo,都只拿头部IP。

OPPO挑“综n代”很强势,Vivo偏爱老牌综艺,但外界评价其略“佛”,颇有“捡漏王”的意味。除了拿下《快乐大本营》《王牌对王牌3》等IP。据报道,它上一季用4亿冠名费挤走了天猫,独家冠名《极限挑战3》,今年又抢下了第四季。

在“挑”新节目方面,相比OPPO迅猛拿下《创造101》,站上偶像养成新风口,vivo抢下《中国新说唱》《热血街舞团》效果不如前者。

越来越多手机竞品在学习ov“请流量代言+做娱乐营销”的策略。

曾“深陷丑闻”、市场份额不断下跌的三星很努力在挣扎,除了签下华晨宇作代言人,冠名优酷《这!就是铁甲》和芒果TV《三宝大战诸葛亮》等,意图明显。

华为2017年曾鼓起勇气掏出荷包,冠名浙江卫视《梦想的声音》,或许是被“伤”到了,2018年它也只做一些腰部项目的特约或行赞了。

2017年小米找来了吴亦凡代言,赞助了《奇葩说》、《我们的侣行》、《中国有嘻哈》等节目,不过2018年这块的投入比较有限。

快手、火山遇困境?腾讯微视app异军突起

2018年,互联网行业的金主,成为帮平台过冬的“真地主”。

年初,今日头条旗下火山小视频原本要冠名东方、江苏跨年晚会,抖音也选择了浙江卫视跨年晚会。但是播出当晚,这些短视频企业LOGO被打上了马赛克,统统用今日头条收购的自拍APP激萌完成“替换”。

政策风险尤在。

短视频app的投放,主要都是看中电视台的渠道,一般不买总冠,以赞助为主。要买也是像拼多多、火山小视频那样只买网络独家冠名。

2018年异军突起的,当属腾讯微视APP,除了一口气拿下了3档腾讯视频的网综。湖南卫视还为其定制了一档达人综艺《快乐哆来咪》,很微妙地搬来“抖音一哥”张辛尧来拍短视频,可惜播出效果平平。

不过,各家短视频app 激战正酣,目测2019年综艺营销会依旧坚挺。

“金主之王”拼多多,“拼”了一年的存在感

2018年 最“洗脑”的金主,当属拼多多。

毕竟包揽了各大一线卫视超12档电视综艺,“拼”了一年的存在感。

根据拼多多Q3财报显示,其第三季度投入品牌推广、广告及促销的销售费用为32.30亿元。

大手笔的营销推广,也大量地刺激了用户增长和消费。

财报显示,2018年拼多多第三季度的平均月活用户数为2.32亿,相较于去年同期的7110万增长226%。另外,当季实现营收33.724亿元,同比增长679%,较Q2环比增长24%。不仅如此,当季经营活动产生的净现金流为2.497亿元,去年同期的该项数字为负6.821亿元。

相比之下,阿里系的天猫也不遗余力,赞助了优酷的诸多自制网综,比如“这就是”系列。京东和网易考拉紧随其后,同样聚焦头部项目。

小红书认准头部综艺,聚美、蘑菇街以腰部为主

2018年的女性向品牌,都在押宝女性向综艺,谋求精准营销。

有些意外的是,像珀莱雅、春夏等品牌,依旧钟情卫视综艺。

更多品牌瞄准了网综。一叶子签下胡一天宋祖儿,号称斥资1.5亿冠名优酷s级网综《这!就是街舞》,推广新品。不过,后续就没有做过类似大项目了。相比之下,真正玩转粉丝和社交的,当属小红书。小红书2018年火力全开,从1月“押中”《偶像练习生》,通过小哥哥戳中年轻女性的情感G点,也激发了用户的互动传播,实现了APP渗透率的持续上升。

 

小红书pick《创造101》同样是头部项目,玩法是把自己打造成粉丝为明星打call专属平台以及节目花絮专享平台,借势明星和粉丝经济,快速实现转化。反观蘑菇街主要做腰部项目。且目前多停留在口号式广告,突出品牌功能,强化用户记忆的阶段,品牌整体渗透率相对较弱。到底该怎么玩,很值得金主反思了。

互联网APP群雄并起,陌陌冠名《幻乐之城》亏了吗?

不可忽视的是,APP的群雄并起,正成为了新的“救世主”。机遇和风险并存。比如陌陌也冠名了王菲的综艺《幻乐之城》,可惜这个“新物种”收视一般,口碑两极分化,第一次下血本,有种“赔本赚吆喝”的感觉。

如上图所示,金主投放的变化不至于太大,比如酒类、汽车品牌偏爱央视的文化综艺,母婴品类的品牌聚焦亲子综艺。但在互联网崛起、偶像养成、粉丝经济红火的当下,金主和内容如何相互匹配?如何玩出花样?2019年任重而道远。


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