2018年的中国综艺市场，4成在裸奔。

不是每一个金主都幸运如农夫山泉能连续“押中”《中国有嘻哈》、《偶像练习生》两大爆款，如小红书继《偶练》后“喜提”《创造101》。

到了Q4季，寒冬已至，发得起“余粮”的金主，寥寥无几。

相比豪掷6.1亿冠名《奔跑吧2》的伊利，曾经的“综艺大户”蒙牛，一整年没怎么碰综艺项目，唯一赞助了的《想想办法吧爸爸》因政策原因无期限延播。

不过，2019年还没到它已经开始反击了。比如用特伦苏冠名了《声入人心》，用真果粒拿下了改名《青春有你》的《偶练2》，甚至有意抢下男版《创造101》。

更有意思的是，微商起家的品牌开始“抬头”。比如周冬雨井柏然的新综艺《演员的品格》冠名商麦吉丽走的是“国产轻奢护肤”路线，小s新综艺《小姐姐的花店》的金主是一个名不见经传的“伯爵旅拍”。

原来金主的江湖早就发生巨变？

伊利制霸全年，蒙牛绝地反击？

伊利一直都“独宠”五大卫视的“前两名”。

走高端范的金典连续冠名了两届《歌手》。针对年轻人的产品畅轻冠名了《我是大侦探》，新产品植选和Joy Day，也选择了《向往的生活2》和《我想和你唱3》。

但它最亮眼的成绩，当属猛打，并且打透了“跑男”这个国民IP。据网娱观察了解，“跑男”前三季的冠名商和金额分别是：Lamando凌渡 1.3亿，安慕希（伊利集团推出的高端希腊酸奶品牌）2.16 亿，美丽说HIGO 3.38 亿。

而节目改名为《奔跑吧》后，伊利安慕希先后豪掷 5 亿、6.1亿抢回了这个IP。同时，还签了anglebaby，李晨，迪丽热巴等人气mc，力求效益最大化。

不过，在视频网站这块，伊利只“独宠”腾讯视频一家，优酷爱奇艺似乎还没能把伊利拿下。相比之下，蒙牛2018年的营销策略，显得保守和谨慎。

前几年，蒙牛8亿豪赌湖南卫视《全员加速中》《夏日甜心2》等节目效果不佳。

2018年，它瞄准了体育，喊出了“自然力量 天生要强”的口号，5000万美金拿下世界杯全球官方赞助商，还找来梅西代言。但影响力不足以覆盖女性人群。

在综艺方面，蒙牛本想靠《想想办法吧爸爸》刷刷存在感，奈何遭遇政策限制，节目迟迟未播。到了年底，蒙牛大有“卷土重来，逆风翻盘”的士气。

据网娱观察了解，2019年它还有意拿下男版《创造101》。纵使节目请来了对家安慕希代言人迪丽热巴，并未减少蒙牛拿下头部项目的决心，估计又得厮杀一轮。

相比之下，作为北京本土品牌，据说三元今年与北京卫视达成了战略合作，除了多次赞助《非凡匠心》，今年也赞助了《上新了• 故宫》。

至于南方黑芝麻集团旗下的黑黑轻脂，选择了浙江卫视《24小时》第三季和《天天向上》，因为并非爆款IP，后者收视也不断下滑，因此也没有什么水花。

 OPPO、VIVO正面刚，小米去哪了？

2018年的OPPO和vivo，都只拿头部IP。

OPPO挑“综n代”很强势，Vivo偏爱老牌综艺，但外界评价其略“佛”，颇有“捡漏王”的意味。除了拿下《快乐大本营》《王牌对王牌3》等IP。据报道，它上一季用4亿冠名费挤走了天猫，独家冠名《极限挑战3》，今年又抢下了第四季。

在“挑”新节目方面，相比OPPO迅猛拿下《创造101》，站上偶像养成新风口，vivo抢下《中国新说唱》《热血街舞团》效果不如前者。

越来越多手机竞品在学习ov“请流量代言+做娱乐营销”的策略。

曾“深陷丑闻”、市场份额不断下跌的三星很努力在挣扎，除了签下华晨宇作代言人，冠名优酷《这！就是铁甲》和芒果TV《三宝大战诸葛亮》等，意图明显。

华为2017年曾鼓起勇气掏出荷包，冠名浙江卫视《梦想的声音》，或许是被“伤”到了，2018年它也只做一些腰部项目的特约或行赞了。

2017年小米找来了吴亦凡代言，赞助了《奇葩说》、《我们的侣行》、《中国有嘻哈》等节目，不过2018年这块的投入比较有限。

快手、火山遇困境？腾讯微视app异军突起

2018年，互联网行业的金主，成为帮平台过冬的“真地主”。

年初，今日头条旗下火山小视频原本要冠名东方、江苏跨年晚会，抖音也选择了浙江卫视跨年晚会。但是播出当晚，这些短视频企业LOGO被打上了马赛克，统统用今日头条收购的自拍APP激萌完成“替换”。

政策风险尤在。

短视频app的投放，主要都是看中电视台的渠道，一般不买总冠，以赞助为主。要买也是像拼多多、火山小视频那样只买网络独家冠名。

2018年异军突起的，当属腾讯微视APP，除了一口气拿下了3档腾讯视频的网综。湖南卫视还为其定制了一档达人综艺《快乐哆来咪》，很微妙地搬来“抖音一哥”张辛尧来拍短视频，可惜播出效果平平。

不过，各家短视频app 激战正酣，目测2019年综艺营销会依旧坚挺。

“金主之王”拼多多，“拼”了一年的存在感

2018年 最“洗脑”的金主，当属拼多多。

毕竟包揽了各大一线卫视超12档电视综艺，“拼”了一年的存在感。

根据拼多多Q3财报显示，其第三季度投入品牌推广、广告及促销的销售费用为32.30亿元。

大手笔的营销推广，也大量地刺激了用户增长和消费。

财报显示，2018年拼多多第三季度的平均月活用户数为2.32亿，相较于去年同期的7110万增长226%。另外，当季实现营收33.724亿元，同比增长679%，较Q2环比增长24%。不仅如此，当季经营活动产生的净现金流为2.497亿元，去年同期的该项数字为负6.821亿元。

相比之下，阿里系的天猫也不遗余力，赞助了优酷的诸多自制网综，比如“这就是”系列。京东和网易考拉紧随其后，同样聚焦头部项目。

小红书认准头部综艺，聚美、蘑菇街以腰部为主

2018年的女性向品牌，都在押宝女性向综艺，谋求精准营销。

有些意外的是，像珀莱雅、春夏等品牌，依旧钟情卫视综艺。

更多品牌瞄准了网综。一叶子签下胡一天宋祖儿，号称斥资1.5亿冠名优酷s级网综《这！就是街舞》，推广新品。不过，后续就没有做过类似大项目了。相比之下，真正玩转粉丝和社交的，当属小红书。小红书2018年火力全开，从1月“押中”《偶像练习生》，通过小哥哥戳中年轻女性的情感G点，也激发了用户的互动传播，实现了APP渗透率的持续上升。

小红书pick《创造101》同样是头部项目，玩法是把自己打造成粉丝为明星打call专属平台以及节目花絮专享平台，借势明星和粉丝经济，快速实现转化。反观蘑菇街主要做腰部项目。且目前多停留在口号式广告，突出品牌功能，强化用户记忆的阶段，品牌整体渗透率相对较弱。到底该怎么玩，很值得金主反思了。

互联网APP群雄并起，陌陌冠名《幻乐之城》亏了吗？

不可忽视的是，APP的群雄并起，正成为了新的“救世主”。机遇和风险并存。比如陌陌也冠名了王菲的综艺《幻乐之城》，可惜这个“新物种”收视一般，口碑两极分化，第一次下血本，有种“赔本赚吆喝”的感觉。

如上图所示，金主投放的变化不至于太大，比如酒类、汽车品牌偏爱央视的文化综艺，母婴品类的品牌聚焦亲子综艺。但在互联网崛起、偶像养成、粉丝经济红火的当下，金主和内容如何相互匹配？如何玩出花样？2019年任重而道远。

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