每年的双11都像是一场中国电商公司们的极限挑战游戏。阿里、京东都在这场游戏中不断突破自己的销售极限。

11月12日凌晨，阿里巴巴宣布11月1日至11月12日0点，天猫双11总交易额达4982亿元。这一数字超过美国黑色星期五和网络星期一相加的销售总额。

同样另一家《财富》世界500强公司，京东宣布，11月1日0时至11月11日23:59，京东下单金额突破2715亿元，较去年京东双11累计下单金额2044亿元增长超过32%。

有趣的是，这两家公司首次采用了同一种计算方法。今年双11阿里巴巴公布的4982亿交易额，不再是11月11日当天的交易金额，而是从11月1日开始计算的累计交易额。此前，阿里巴巴曾经不认同京东从11月1日开始计算为双11销售额，但如今阿里巴巴也采用了与京东同样的做法。

至于为何阿里把双11时间拉长，阿里巴巴首席执行官张勇表示，公司做出这一改变是有很多原因的。他说，阿里巴巴希望给消费者“更多的时间浏览”，给商家“更多曝光和销售机会”，同时“缓解物流基础设施的压力”。正是物流基础设施支撑了双11巨大的销售额。

或许其背后的另一大逻辑是，双11销售额不可能永远增长，必须要采取另外一种方法，让销售数据有较大的突破。

阿里巴巴的过往记录显示，每一个光棍节的表现都好于去年，自2014年以来，销售额平均每年增长35%。“光棍节一直是零售趋势的前瞻性指标，也是市场健康和前景的指南。”由于上半年新冠肺炎的影响，零售商在下半年面临弥补销售损失的压力。”贝恩咨询公司合伙人Jonathan Cheng说。

作为双11的缔造者，张勇发明了这个极限游戏。2009年之前，11月11日还只是“光棍节”的代名词，那时天猫还叫淘宝商城，双11在令人震惊的全场五折包邮中登台亮相。那一年的双11成交总额是5200万，27个品牌参与了活动，他们以为这只是一次促销，却成为中国零售业中的历史性一刻。

此后，双11这个品牌被不断扩大，成为所有中国零售业的消费标志性事件。2019年天猫双11当天成交总额达2684亿元。直至今年11月11日0点刚过26秒，天猫双11的订单创建峰值就达到58.3万笔/秒，这一数字是2009年第一次天猫双11的1457倍。

但让人意外的是，北京时间11月11日零时当天，阿里巴巴当日在美股股价下跌8.26%，此后一天，阿里巴巴当日在美股下跌0.33%。就在双11前一日，国家市场监管总局起草发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》。

按照国家市场监管总局的介绍，此次发布征求意见稿，主要目的是“为了预防和制止平台经济领域的垄断行为，引导平台经济领域经营者依法合规经营，促进线上经济持续健康发展”。简单来说，这一做法主要防止电商公司的“二选一”行为。

显然政府已经注意到电商巨头们的平台经济可能出现的垄断问题。征求意见稿指出，具有市场支配地位的平台经济领域经营者，可能滥用市场支配地位，无正当理由对交易相对人进行限定交易，排除、限制市场竞争，如要求交易相对人在竞争性平台间进行“二选一”、限定交易相对人与其进行独家交易、限定交易相对人只能与其指定的经营者进行交易、限定交易相对人不得与特定经营者进行交易等。

如果回到最初的问题，双11的极限游戏最终会走向何方？拉长销售时间或许是一个好做法。但毫无疑问的是，阿里巴巴遭遇到了更多竞争者，除去传统的京东、拼多多这些电商公司外，抖音、快手等新兴平台也加入到了这场零售盛宴中，阿里巴巴也将继续面对更多的挑战。